H φετινή, δεύτερη έκδοση της έρευνας της ΕΥ Future Consumer Index για την Ελλάδα έρχεται να επιβεβαιώσει πολλές από τις σημαντικές τάσεις που πυροδότησε η πανδημία, όπως καταγράφηκαν στην έρευνα του 2021, αλλά και να αναδείξει νέες που διαμορφώνονται υπό την επήρεια των πιο πρόσφατων εξελίξεων, όπως, κυρίως, οι ανησυχίες που προκαλούν ο πόλεμος στην Ουκρανία, οι διαταραχές που αυτός έχει προκαλέσει στις παγκόσμιες εφοδιαστικές αλυσίδες και η εκτόξευση των τιμών της ενέργειας και, γενικότερα, του κόστους ζωής.
του Θάνου Μαύρου, Εταίρου, Συμβουλευτικές Υπηρεσίες EY Ελλάδος – Επικεφαλής Τμήματος Εφοδιαστικής Αλυσίδας και Διεπιχειρησιακών Λειτουργιών EY Ελλάδος και EY Κεντρικής, Ανατολικής, Νοτιοανατολικής Ευρώπης και Κεντρικής Ασίας (CESA)
Συμπίεση εισοδημάτων και κατανάλωσης
Η έρευνα αποτυπώνει με σαφήνεια την πίεση που ασκούν στην αγοραστική δύναμη, αλλά και την ψυχολογία των καταναλωτών, η σημαντική αύξηση του πληθωρισμού στις παγκόσμιες αγορές και η αβεβαιότητα που προκαλεί η πολεμική σύρραξη στην ήπειρό μας.
Επτά στους δέκα (70% φέτος, από 60% πέρσι), δηλώνουν ότι ξοδεύουν λιγότερα χρήματα σε προϊόντα που δεν είναι πρώτης ανάγκης, ενώ πάνω από τους μισούς καταναλωτές (51% φέτος, από 43% πέρσι) δηλώνουν ότι αγοράζουν μόνο τα απαραίτητα.
Ένας στους τρεις συμμετέχοντες (34%) δηλώνει ότι έχει μειωθεί το εισόδημά του, ενώ 70% από 60% πέρυσι, αναφέρουν ότι ξοδεύουν λιγότερα χρήματα σε προϊόντα που δεν είναι πρώτης ανάγκης.
Σχεδόν στο σύνολο των επιμέρους κατηγοριών προϊόντων, τα ποσοστά όσων δηλώνουν ότι έχουν περιορίσει τις δαπάνες τους εμφανίζονται αυξημένα σε σχέση με το 2021, ενώ το ίδιο ισχύει και για τις εκτιμήσεις σχετικά με την εξέλιξη των δαπανών τους στους επόμενους τέσσερις μήνες. Για το μεσοπρόθεσμο μέλλον, η εικόνα διαμορφώνεται κάπως πιο αισιόδοξη, με το ποσοστό όσων προβλέπουν βελτίωση της οικονομικής τους κατάστασης (29%) να συμπίπτει με αυτούς που αναμένουν επιδείνωση. Με βάση τους περισσότερους από τους δείκτες αυτούς, οι Έλληνες καταναλωτές, έχοντας μόλις αφήσει πίσω τους μια δεκαετή περίοδο δημοσιονομικής προσαρμογής, φαίνεται να βιώνουν τις οικονομικές επιπτώσεις της κρίσης πιο έντονα από τους καταναλωτές στον υπόλοιπο κόσμο.
Είναι σαφές, δηλαδή, ότι η ελληνική κοινωνία υιοθετεί μία συνολική στάση «αναμονής» και «αυτοπεριορισμού», επιλέγοντας να μειώσει την κατανάλωση, τουλάχιστον προσωρινά, μέχρι να ξεκαθαρίσει το θολό τοπίο και να λήξει η φάση της παγκόσμιας αβεβαιότητας που βιώνει.
Στο περιβάλλον αυτό, η τιμή αναδεικνύεται και φέτος με διαφορά ως το σημαντικότερο αγοραστικό κριτήριο, τόσο για το σήμερα 78% όσο και για την επόμενη τριετία (78%).
Ωστόσο, και παρά τις δυσκολίες, συγκεκριμένες ομάδες καταναλωτών εμφανίζονται πρόθυμες να πληρώσουν περισσότερα για επιλεγμένες κατηγορίες προϊόντων και, μάλιστα, σε μεγαλύτερο βαθμό από τους καταναλωτές διεθνώς. Οι νεότερες γενιές είναι πρόθυμες να πληρώσουν περισσότερο για προϊόντα ή υπηρεσίες που προσφέρουν άνεση, πρακτικότητα και ευκολία, η παραγωγική ηλικία 30-49 ετών για καλή εξυπηρέτηση πελατών και εμπειρία, ενώ οι μεγαλύτερης ηλικίας καταναλωτές ακολουθούν πιο συναισθηματικά κριτήρια, δείχνοντας προθυμία να πληρώσουν περισσότερα σε καταστήματα λιανικής της περιοχής τους ή για προϊόντα που παράγονται στη χώρα μας.
Εν αναμονή του μεγάλου εκπτωτικού γεγονότος
Στο περιβάλλον αυτό, φαίνεται να αποκτούν μεγαλύτερη σημασία στη συνείδηση των καταναλωτών μεγάλα εκπτωτικά γεγονότα, όπως η Black Friday, οι έκτακτες εκπτώσεις ή οι στοχευμένες μειώσεις τιμών σε προϊόντα β’ διαλογής, καθώς σημαντικά ποσοστά εναποθέτουν τις ελπίδες τους, ή και το άλλοθι για αυξημένη κατανάλωση, σε παρόμοια γεγονότα.
Δύο στους τρεις (67%), και περισσότεροι μεταξύ των νεότερων ηλικιών, σκοπεύουν να πραγματοποιήσουν αγορές την επόμενη φορά που θα λάβει χώρα ένα μεγάλο αγοραστικό / εκπτωτικό γεγονός, ενώ οκτώ στους δέκα (83%) από αυτούς αναβάλλουν κάποιες αγορές που θέλουν να πραγματοποιήσουν μέχρι τότε.
Εκπτωτικά γεγονότα
Ωστόσο, μόλις το 15% δηλώνουν ότι θα ξοδέψουν περισσότερα στις εκπτώσεις σε σχέση με πέρσι, έναντι 53% που θα ξοδέψουν τα ίδια και 32% που θα ξοδέψουν λιγότερα.
Οι μάρκες σε υποχώρηση
Μία από τις πιο έντονες συνέπειες της πανδημίας και των γεγονότων που ακολούθησαν είναι η αποδυνάμωση της σχέσης του καταναλωτή με τις μάρκες.
47% των καταναλωτών δηλώνουν ότι οι μάρκες αποτελούν σήμερα λιγότερο σημαντικό κριτήριο κατά τις αγοραστικές τους αποφάσεις, ενώ το 56% των ερωτώμενων, από 41% πριν έναν χρόνο, αναφέρουν ότι έχουν αλλάξει τα brands που αγοράζουν, είτε για να μειώσουν τα έξοδά τους, είτε γιατί επιλέγουν προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, είτε για να υποστηρίξουν την τοπική οικονομία ή καταστήματα της γειτονιάς τους. Επιπλέον, μόλις το 17% των Ελλήνων καταναλωτών δηλώνουν διατεθειμένοι να πληρώσουν περισσότερα για brands που εμπιστεύονται.
Πάνω από τους μισούς, τo 56% από 41% το 2021, έχουν αλλάξει τις μάρκες που αγοράζουν, είτε για να μειώσουν τα έξοδά τους, ή για να στραφούν σε προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, ή για να υποστηρίξουν τοπικά καταστήματα.
Την ίδια ώρα, αλλάζουν δραστικά οι προσδοκίες από τα brands. Οι καταναλωτές δεν απαιτούν πλέον μόνο προσιτή τιμή, καλή ποιότητα και εξυπηρέτηση, αλλά και μία ισχυρή ηθική υπόσταση που θα ακολουθεί τις κοινωνικές επιταγές, μέσα από τον ισχυρό περιβαλλοντικό και κοινωνικό αντίκτυπο της επιχείρησης. Χαρακτηριστικά, το 72% των ερωτώμενων πιστεύουν ότι τα brands πρέπει να συμπεριφέρονται με ηθικό τρόπο και σύμφωνα με τις προσδοκίες της κοινωνίας, ενώ το 69% θεωρούν ότι η συμπεριφορά μίας επιχείρησης είναι τόσο σημαντική, όσο και τα προϊόντα και οι υπηρεσίες που προσφέρει.
Ωστόσο, οι καταναλωτές δε φαίνονται ικανοποιημένοι με την ανταπόκριση των επιχειρήσεων σε αυτές τους τις προσδοκίες, καθώς μόλις 19%, έναντι 38% παγκοσμίως, δηλώνουν ικανοποιημένοι από τις υπάρχουσες δράσεις και πρωτοβουλίες που αναλαμβάνουν οι μάρκες. Επιπλέον, σε μεγάλα ποσοστά εμφανίζονται έτοιμοι να «τιμωρήσουν» τα brands που δεν ανταποκρίνονται στις προσδοκίες τους, διακόπτοντας ή μειώνοντας τις αγορές τους, ή δημοσιοποιώντας το παράπονό τους.
Η σαφής αυτή τοποθέτηση δημιουργεί για τις επιχειρήσεις και τα brands νέες ευθύνες και προκλήσεις, και οδηγεί στην ανάγκη δράσεων και πρωτοβουλιών που θα ευθυγραμμίσουν τις αξίες και το αποτύπωμά τους με τις προσδοκίες της κοινωνίας, και θα επικοινωνούν πιο αποτελεσματικά τις όποιες πρωτοβουλίες τους.
Το θέμα της υγείας ανησυχεί, αλλά πολύ λιγότερο
Τα ζητήματα της υγείας εξακολουθούν να προβληματίζουν τους Έλληνες καταναλωτές, οι ανησυχίες, όμως, έχουν υποχωρήσει, καθώς επισκιάζονται σε μεγάλο βαθμό από τα οικονομικά προβλήματα. Οι ανησυχίες για την υγεία βρίσκονται πλέον στην τρίτη θέση, μετά το κόστος διαβίωσης και τα οικονομικά, ενώ η ψυχική υγεία ανησυχεί εξίσου με τη σωματική. Προβληματίζουν, επίσης, έμμεσα, οι επιπτώσεις μιας ενδεχόμενης νόσησης από COVID-19 στη δυνατότητα απόλαυσης της ζωής στο μέγιστο και στην ασφάλεια της εργασίας.
Οι Έλληνες καταναλωτές δηλώνουν ότι είναι πλέον πολύ πιο σημαντικό αγοραστικό κριτήριο το να είναι ένα προϊόν υγιεινό (61%) και είναι πιο πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερα για προϊόντα που προωθούν την υγεία και την ευεξία (35%), σε σχέση με τους καταναλωτές στον υπόλοιπο κόσμο. Παράλληλα, όμως, εμφανίζονται πιο έτοιμοι από το παγκόσμιο δείγμα να επισκεφτούν ξανά τα φυσικά καταστήματα, υποδηλώνοντας ότι η κοινωνία έχει εξοικειωθεί περισσότερο με την πανδημία.
Οι online αγορές ήρθαν για να μείνουν
Οι Έλληνες καταναλωτές εξοικειώθηκαν εξ ανάγκης απότομα με το ηλεκτρονικό εμπόριο. Στη φετινή έρευνα, πάνω από τους μισούς (57%) τοποθετούνται θετικά απέναντι στις διαδικτυακές αγορές, και το ποσοστό αυτό κατανέμεται ισομερώς σε όλες τις ηλικιακές ομάδες και κοινωνικές τάξεις. Όταν ρωτήθηκαν πώς θα κάνουν τις αγορές τους ή θα αναζητήσουν προσφορές κατά το επόμενο μεγάλο εκπτωτικό γεγονός, μόλις 7% απάντησαν «κυρίως ή μόνο σε φυσικά καταστήματα». Ωστόσο, μια ισχυρή μειοψηφία εξακολουθεί να τηρεί επιφυλακτική στάση απέναντι στις διαδικτυακές αγορές, περισσότερο στα τρόφιμα και είδη σουπερμάρκετ και σε μικρότερο βαθμό, στα αγαθά διαρκείας.
Την ίδια ώρα, η αγορά φαίνεται να ξεπερνά πολλά από τα αρχικά προβλήματα που προβλημάτιζαν τους καταναλωτές σε σχέση με τις online αγορές. Ιδιαίτερα, οι αργοί χρόνοι παράδοσης και η ασφάλεια των προσωπικών δεδομένων που προβλημάτιζαν πέρσι το 49% και 37% των καταναλωτών αντίστοιχα, ανησυχούν σήμερα μόλις έναν στους πέντε. Εξακολουθούν, όμως, να λειτουργούν αποτρεπτικά το υψηλό κόστος παράδοσης (42%) και η δυσκολία στην αλλαγή προϊόντων (29%).
Η αναζήτηση της εμπειρίας μέσα στην κρίση
Σημαντικά μερίδια των καταναλωτών, ιδιαίτερα στις ηλικίες 30-49 ετών, δηλώνουν ότι θα ήταν πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερα για προϊόντα προσαρμοσμένα στις ατομικές τους ανάγκες και γούστα, και προϊόντα που εξασφαλίζουν άνεση, πρακτικότητα και ευκολία. Είναι ενδεικτικό, επίσης, ότι, παρά την οικονομική στενότητα, ένας στους τέσσερις (26%) σκοπεύει να ξοδέψει περισσότερα σε διακοπές και ταξίδια αναψυχής, το υψηλότερο ποσοστό μεταξύ όλων των επιμέρους κατηγοριών προϊόντων και υπηρεσιών. Μακροπρόθεσμα, ένας στους δύο δηλώνει ότι θα δαπανά περισσότερα σε εμπειρίες, και ένας στους τέσσερις ότι θα κάνει περισσότερες online αγορές και θα επισκέπτεται μόνο καταστήματα που προσφέρουν σπουδαίες εμπειρίες.
Ανησυχία για τη βιώσιμη ανάπτυξη που, όμως, δε μεταφράζεται υποχρεωτικά σε πράξεις
38% των καταναλωτών θεωρούν τη βιώσιμη ανάπτυξη σημαντικό παράγοντα κατά τη λήψη αγοραστικών αποφάσεων σήμερα, ενώ, μακροπρόθεσμα, μέσω των επιλογών τους, δύο στους τρεις (64%) δείχνουν να τους απασχολεί ο περιβαλλοντικός αντίκτυπος των αγορών τους.
Τομείς έμφασης μακροπρόθεσμα
Υψηλά ποσοστά των Ελλήνων καταναλωτών αξιώνουν από τα brands και τις επιχειρήσεις κοινωνικά και περιβαλλοντικά υπεύθυνη συμπεριφορά. Δηλώνουν, επίσης, ότι προσπαθούν να εφαρμόσουν οι ίδιοι έναν πιο βιώσιμο τρόπο ζωής, σε αντίστοιχα ποσοστά με το παγκόσμιο δείγμα, αν και αρκετές από τις απαντήσεις τους δε φαίνεται να επιβεβαιώνονται από τα διαθέσιμα στατιστικά στοιχεία. Προβληματίζονται, όμως, για μια σειρά από παράγοντες που τους αποτρέπουν από την αγορά βιώσιμων προϊόντων, όπως – κυρίως – η υψηλή τιμή (74%), αλλά και η αξιοπιστία των πληροφοριών και ισχυρισμών που προβάλλουν σχετικά οι επιχειρήσεις. Είναι, δε, χαρακτηριστικό ότι σχεδόν ένας στους δύο δηλώνει ότι θα μειώσει (37%) ή θα σταματήσει (9%) τις αγορές βιώσιμων προϊόντων κατά τον επόμενο χρόνο.
Τυπολογίες καταναλωτών
Με βάση τις προτεραιότητές τους, οι καταναλωτές αυτοπροσδιορίζονται και κατατάσσονται σε πέντε διακριτές τυπολογίες.
Στη πρώτη θέση, όπως και στην περσινή έρευνα Future Consumer Index Ελλάδα 2021, βρίσκεται η τυπολογία Affordability First (33%) που αποτελείται από καταναλωτές που ανησυχούν για τα οικονομικά τους και κάνουν συνετή οικονομική διαχείριση. Στη δεύτερη θέση, από την τέταρτη πέρσι, η ομάδα Experience First (20%), είναι αυτοί που αναζητούν εμπειρίες για να ζουν τη ζωή στο έπακρο, και αναζητούν και πειραματίζονται με το καινούριο. Οι ευαισθητοποιημένοι για τον πλανήτη και το περιβάλλον (Planet First – 19%), βρίσκονται στην τρίτη θέση, ξεπερνώντας την τυπολογία Health first (18%), όσων ανησυχούν για την προσωπική και την οικογενειακή υγεία. Τέλος, η ομάδα που προτάσσει το κοινωνικό σύνολο Society First (10%), βρίσκεται και φέτος στην τελευταία θέση.
Οι προτάσεις της ΕΥ
Αντιμέτωπες με αυτήν την τέλεια καταιγίδα αλλαγών και προκλήσεων, οι επιχειρήσεις λιανεμπορίου και καταναλωτικών ειδών θα πρέπει να αναλύσουν προσεκτικά τις νέες αυτές τάσεις και προσδοκίες των καταναλωτών για να αντιμετωπίσουν τα άμεσα πιεστικά προβλήματα και, παράλληλα, να χαράξουν μια μακροπρόθεσμη στρατηγική ανάπτυξης και μετασχηματισμού. Πιο συγκεκριμένα, η ΕΥ εκτιμά ότι θα πρέπει να κινηθούν στους ακόλουθους άξονες:
- Δημιουργία ή συμμετοχή σε οικοσυστήματα αλυσίδων αξίας, με στόχο τη δημιουργία συνεργειών
- Δημιουργία control towers και εξασφάλιση της 100% ορατότητας (visibility) σε όλο το μήκος της αλυσίδας αξίας
- Αύξηση της ικανότητας ανταπόκρισης της επιχείρησης σε αντίξοες συνθήκες και μεταβαλλόμενες καταστάσεις και επανόδου της επιχείρησης σε κανονικές συνθήκες λειτουργίας
- Δημιουργία νέων προϊόντων και αύξηση των υπηρεσιών με λογική προϊόντων
- Ολιστικά επιχειρησιακά προγράμματα μετασχηματισμού σε επίπεδο αναδιοργάνωσης του λειτουργικού μοντέλου, end-to-end αναδιοργάνωσης των διαδικασιών και πλήρους υιοθέτησης και εφαρμογής σύγχρονης τεχνολογίας
- Δημιουργία ή ένταξη σε νέα κανάλια πωλήσεων και ανάπτυξη ψηφιακών εμπειριών σε omni-channel περιβάλλον
- Μετασχηματισμός του ανθρώπινου δυναμικού από απλούς υπαλλήλους σε «επιχειρηματίες»
- Σχεδιασμός και, κυρίαρχα, υλοποίηση ουσιαστικού έργου, αντί απλών εξαγγελιών ή green washing, από τις επιχειρήσεις και τους οργανισμούς για τα θέματα βιώσιμης ανάπτυξης, αποτελεσματικής επικοινωνίας αυτών, εκπαίδευσης και συμμετοχής των καταναλωτών
Τα ευρήματα της φετινής έρευνας δεν αφήνουν αμφιβολίες ότι οι αντιλήψεις, οι αγοραστικές συνήθειες και οι προσδοκίες των καταναλωτών εξακολουθούν να μεταβάλλονται δημιουργώντας νέες προκλήσεις για τις επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται, άμεσα ή έμμεσα, στο λιανεμπόριο. Σε αυτό το σύνθετο και ρευστό περιβάλλον, με εξαιρετικά πιθανή την περαιτέρω συμπίεση της κατανάλωσης, οι εταιρείες και οι οργανισμοί θα πρέπει να επιχειρήσουν τη φυγή προς τα εμπρός, και να επιταχύνουν τον ολοκληρωμένο λειτουργικό μετασχηματισμό τους, επενδύοντας στην ψηφιοποίηση και τη βιώσιμη ανάπτυξη, έχοντας πάντα στο επίκεντρο τον άνθρωπο.
